El nombre de una empresa es el primer elemento que la define, el que más se repite, se lee, se pronuncia o se busca en internet. Y todos esos factores son importantes a la hora de elegirlo: debe ser fácil de recordar, pero con personalidad. Como en todo proceso creativo, los mejores resultados no suelen provenir de una inspiración casual, sino que hay todo un proceso detrás.
“En el caso del sector inmobiliario, además, hay que tener en cuenta que después de los últimos años su imagen ha quedado muy afectada. Las nuevas empresas deben poder trasmitir un soplo de aire fresco para transmitir nuevos valores de honestidad, de cercanía, que se diferencien de lo que ya conocemos. Y eso comienza con un nombre atractivo”, según explica Gemma Enedàguila, fundadora y directora creativa de Neimik, una agencia especializada en la creación de nombres de marca.
Una de las características del sector inmobiliario es que muchas de las marcas utilizadas son demasiado descriptivas, como ocurre con todas las que incluyen la palabra ‘casa’ o ‘piso’ en su nombre comercial. “Estas partículas son tan genéricas, y se han usado tanto, que desdibujan la identidad de estas empresas, son nombres sin ninguna personalidad propia, son un árbol dentro del bosque sin nada que ayude a diferenciarlas”, afirma Enedàguila. Además, muchas de ellas han incorporado el “.com” al propio nombre de marca de tipo genérico (en la línea de “ventadecasas.com” o similares), “con lo que llega un momento en el que ya no sabes a cuál de todas te estás refiriendo”.
Otro gran grupo de nombres de empresas inmobiliarias se basan en patronímicos, es decir, en nombres propios y apellidos de persona, o están formados a partir de un topónimo que identifican el lugar en el que trabajan, del tipo ‘Costa Blanca Villas’, por ejemplo. Siguen siendo, en general, nombres bastante anodinos, uno más entre tantos.
“Lo realmente destacable es cuando encontramos marcas que sí han trabajado su estrategia de naming y en las que se aprecia un esfuerzo por diferenciarse, por buscar un nombre más evocativo del sector o de su forma de trabajar, con lo que consiguen un factor distintivo, único, con valor propio”, indica la experta. “Sería el caso, entre otros, de la agencia Atipika, que solo con el nombre ya consigue transmitir una idea de singularidad, o Quabit, que tiene mucha personalidad” y hace referencia a hábitat pero sin usar el término completo.
Un buen nombre de marca debe trasmitir a qué tipo de empresa se refiere, qué servicios presta, qué la diferencia. “El nombre debe ser coherente con lo que ofrece la marca. Es incongruente, por ejemplo, buscar posicionarse como inmobiliaria de lujo con nombres tipo keli, que aunque quiera decir casa, es un término de argot que se aleja de los sectores más sofisticados”, dice Enedàguila. “Por eso, antes de empezar un proceso de naming, lo más importante es definirse, tener claro quién eres, qué ofreces, a qué público te diriges. Una vez se ha determinado este posicionamiento dentro del sector es el momento de plantearse la búsqueda del nombre”.
El naming es un proceso complejo que comporta una estrategia propia y una alta dosis de creatividad. Por eso existen profesionales y agencias especializadas en este proceso, en el que cabe analizar los nombres de la competencia más directa, los valores que se quieren transmitir, el idioma del nombre que se busca y otros muchos factores que llevarán a conseguir un nombre de marca exitoso. “Por ejemplo, a la hora de plantearse usar términos en inglés hay que tener claro el target al que nos dirigimos. No es lo mismo querer interpelar a un público de edad avanzada en una ciudad mediana que buscar la complicidad de personas más jóvenes de un entorno urbano o trabajar con clientes extranjeros en zona de costa”, indica la directora creativa de Neimik.
Además de encontrar un nombre que sea identificativo y fácil de recordar, es importante también que tenga flexibilidad. De este modo, si se tiene previsto ampliar y diversificar los servicios ofrecidos por la agencia inmobiliaria, puede tener cabida un “apellido” para ese nombre. “Si tu nombre es ventadecasas.com pareces cerrar la puerta a ofrecer alquileres, oficinas u otro tipo de productos y servicios. En cambio, un nombre más alegórico permite flexibilidad y poder añadirle términos como ‘alquiler’, ‘asesoramiento jurídico’ u otros que describan nuevas líneas de negocio”, dice Enedàguila.
Una vez encontrado un nombre que se ajuste a la agencia, es más que recomendable comprobar que se puede utilizar sin problemas: hay que verificar jurídicamente si el nombre está disponible o si ya está en uso y protegido por otra compañía, registrarlo antes de empezar a utilizarlo, saber si hay opción de contar con el dominio de internet, etc. “Por eso en nuestro trabajo no nos limitamos a un único nombre sino a un pequeño abanico de posibles candidatos, para después analizar cuáles de ellos cumplen también estos requisitos.
Y estos pasos deben realizarse siempre. Aún en el caso de nuevos emprendedores o pequeñas empresas que deciden el nombre por su propia cuenta, porque tienen una idea muy clara, es recomendable que antes de salir al mercado contacten con un agente de la propiedad industrial para solicitar un informe de las posibilidades de registro del nombre que hayan elegido. Hay que tener en cuenta que conseguir la marca registrada es un proceso que puede alargarse varios meses, y es mejor saber de antemano si se prevé algún obstáculo”, aconseja la fundadora de Neimik.
El nombre elegido para una empresa no solo es importante por sí mismo, sino que supone la base sobre la que se sustentará todo el branding, toda la imagen de marca, y condicionará por tanto al resto de elementos: el logo, la tipografía, la imagen, etc. “Es cierto que solo el nombre no suele ser suficiente para transmitir todo el mensaje de una marca, y por eso debe reforzarse con otros elementos como breves slogans, por ejemplo. Pero es la primera piedra, la base de toda esa estructura”, indica la experta. Mejor, por tanto, elegirlo con cuidado.
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